Jika berbicara mengenai produk, pikiran kita pasti akan tertuju pada barang yang terpampang di supermarket atau swalayan. Tidak salah memang, hanya saja mind set kita yang kurang up to date. Di era perekonomian modern seperti saat ini segala sesuatu yang bisa dijual seperti itu suara, kecantikan, fungsi, atau ide adalah juga merupakan sebuah produk. Lalu apakah hukum-hukum ekonomi yang biasanya diperuntukan bagi produk-produk pabrikan atau manufacture juga bisa diterapkan?. Jawaban tersebut bisa kita temukan dengan mengamati sebuah grup vokal fenomenal asal Jepang yang bernama Morning Musume. Diawali dengan ide seorang “pengangguran” yang bernama Mitsuo Terada (Tsunku) dengan menghimpun para peserta audisi yang kalah perang untuk digembleng menjadi idol. Disinilah jiwa marketing dari Tsunku mulai beraksi. Dengan membawa “pasukan kalah perang” yang tentu saja dengan bayaran yang sangat murah, tsunku mulai merancang strategi jangka panjangnya dalam membangun pondasi dinastinya.
“Dengan biaya yang kecil berusaha mendapatkan hasil yang maksimal.” Kalimat tersebut sering kita baca di berbagai literatur yang juga merupakan prinsip hidup dari Tsunku.
Aya Ishiguro, Natsumi Abe, Yuko Nakazawa, Asuka Fukuda dan Kaori Iida dilatih secara intensif dan pada Januari 1998, Tsunku secara resmi meluncurkan produknya untuk pertama kali. Morning Musume diluncurkan kepasaran dengan hampir tidak ada promosi ke media massa. Hanya dengan mengandalkan tenaga promosi seadanya single pertama Morning Musume yang berjudul Morning Coffee terjual lebih dari 200 ribu copy. Melihat keadaan tersebut Tsunku sadar bahwa dirinya telah berhasil melalu tahap pertama dari sebuah product life cycle, yaitu tahap introducing. Dan selanjutnya Tsunku mulai mempersiapkan produknya tersebut untuk memasuki tahapan kedua dalam product life cycle yaitu masa pertumbuhan (growth).
Pada tahap kedua dari teori product life cycle tersebut, Tsunku mulai dihadapkan pada para pesaing yang sudah lebih dulu menguasai pasar dalam industri yang sejenis. Dengan amunisi yang seadanya, tsunku menyadari bahwa tidak mungkin bagi produknya untuk langsung bersaing. Di tahun yang sama dengan peluncuran single pertamanya, Morning Musume menambah anggotanya. Audisi yang dilangsungkan secara tertutup ini memunculkan nama Kei Yasuda, Mari Yaguchi, dan sayaka Ichii. Generasi kedua ini berkomposisikan para dancer, yang mana diharapkan dapat menunjang penampilan Morning Musume pada live event.
Ide penambahan anggota ini cukup membuat Morning Musume dapat berbicara banyak dalam industri musik Jepang. Tercatat single kedua dari Morning Musume yang berjudul Summer Night Town terjual lebih dua kali lipat single pertama. Dan Morning Musume mulai banyak dikenal, tahap growth dalam product life cycle dilalui dengan baik. Namun apakah Morning Musume hanya “bisa” sampai pada tahapan kedua dalam product life cycle?
Pundi-pundi keuangan Tsunku mulai menumpuk. Para member Morning Musume yang dulunya dibayar pas-pasan sekarang sudah bisa menikmati gaya hidup celebrities. Tapi Tsunku tidak puas begitu saja. Membuat produknya dikenal masyarakat Jepang itu tidak cukup. Masyarakat dunia harus juga bisa menikmati produknya. Untuk itu harus ada tambahan sebuah karakter yang mampu membuat dunia tertarik. Tahun 1999 untuk pertama kalinya Tsunku menyelenggarakan audisi besar-besaran yang diikuti ribuan anak gadis dari seluruh penjuru Jepang. Dan menghasilkan seorang gadis yang saat itu masih berusia 14 tahun.
Maki Goto, satu-satunya peserta yang lulus audisi generasi ketiga, membawa perubahan besar bagi Morning Musume. Tiba-tiba saja popularitas Morning Musume meluas. Angka penjualan melonjak tajam. Lagu-lagunya menghiasi café-café di Jepang. Wajah-wajah mereka selalu muncul di layar kaca. Website-website unofficial pun mulai berhamburan. Dan Morning Musume mulai dikenal dunia. Tsunku berhasil membawa produk ciptaannya memasuki tahap ketiga dalam product life cycle yaitu tahap Maturity, sebuah tahapan yang tidak semua produk mampu mencapainya. Namun seberapa lamakah Morning Musume mampu bertahan dalam tahap tersebut?. Berada dalam tahapan maturity berarti tinggal satu tahap lagi yang mungkin akan dihadapi. Yaitu tahapan decline atau penurunan.
Tahap terakhir dalam product life cycle yaitu decline bisa saja langsung terjadi diawal-awal saat produk mulai diperkenalkan (tahap introducing). Hal tersebut bisa terjadi jika produk yang diluncurkan kurang mendapat respon dari konsumen. Sehingga produk tersebut berangsur-angsur hilang dari peredaran tanpa sempat mencapai masa kejayaannya.
Dapat mencapai tahap ketiga dalam product life cycle sudah merupakan kondisi yang luar biasa bagi Tsunku. Tidak pernah terbayang sebelumnya gadis-gadis yang ia didik tersebut kini menjadi trend centre di masyarakat Jepang. Mulai dari gaya rambut, fashion hingga karakteristik para member Morning Musume banyak ditiru para gadis-gadis ABG di Jepang. Namun tidak ada waktu bagi Tsunku untuk larut dalam uforia. Ia harus kembali memutar otak untuk mencegah produk ciptaannya tersebut terjun dalam tahap decline, tahapan terakhir yang terdapat dalam product life cycle.
Tak lama kemudian lahirlah Tanpopo, Petitmoni, dan Mini Moni yang merupakan hasil pemikiran cemerlang dari Tsunku.
Jika ditanya mengapa Tsunku melahirkan sub grups Morning Musume tersebut. Itu karena Tsunku kembali menerapkan sebuah teori yang biasa diterapkan pada produk manufacture, yaitu diversifikasi produk. Lalu apa sebenarnya diversifikasi produk tersebut. Jika dijelaskan dengan kata-kata mungkin agak sedikit membingungkan. Agar lebih mudah langsung kita contohkan pada sebuah produk pasta gigi Pepsodent. Dulu orang hanya mengenal satu macam Pepsodent. Tapi kini coba hitung ada berapa jenis Pepsodent. Misalnya Pepsodent Fluoride, Pepsodent Aksi Ganda, Pepsodent Whitening dsb. Diversivikasi intinya mengembangkan produk yang sudah ada untuk menjadi lebih variatif dan dapat membuat konsumen tidak merasa jenuh dan bosan terhadap produk kita.
Dengan memunculkan sub grup seperti Tanpopo, Petitmoni, dan Mini Moni, Tsunku berhasil mencegah Morning Musume masuk dalam titik jenuh yang bisa membuat Morning Musume masuk dalam tahap decline yang bermuara pada lenyapnya grup vocal tersebut dari peredaran.
Rotasi anggota yang silih berganti, masuknya anggota baru yang lebih fresh, dan memberikan kesempatan kepada beberapa member untuk bersolo karir membuat Morning Musume selalu hidup, beregenerasi, dan selalu penuh kejutan, membuat para fans selalu setia mendukungnya.
Tak terasa 10 tahun sudah Morning Musume exist di dunia entertainment Jepang. Dan tentu saja kondisi Morning Musume saat ini sudah jauh berbeda dengan kondisi 10 tahun yang lalu. Dengan otak “jenius” dari Tsunku, Morning Musume akan terus berkembang. Morning Musume kini sudah memiliki fans yang tersebar di empat benua. Setiap audisi yang diselenggarakan selalu diikuti ribuan gadis dari penjuru Jepang dan bahkan dari beberapa negara tetangga juga ikut berpartisipasi. Nama besar Morning Musume seakan menjadi jaminan untuk seoarng gadis bisa menjadi idola dan diidolakan diseluruh penjuru Jepang dan kawasan Asia. Walaupun dilihat dari angka penjualan terdapat penurunan, namun hal tersebut lebih dipengaruhi dari faktor makro yang sedang dialami industri musik Jepang, bukan karena Morning Musume yang semakin memudar.
Perpaduan strategi bisnis dan kreativitas penciptaan lagu yang baik, membuat Tsunku berhasil menjadi salah satu produser papan atas di Jepang. Dari tangannya bermunculan penyanyi-penyanyi baru yang menghiasi industri musik Jepang. Dan Tsunku telah membuktikan bahwa teori-teori ekonomi yang biasanya diperuntukan bagi industri manufacture juga bisa diterapkan pada industri musik dan entertainment.
* Essay ini ditulis oleh Nakesaired pada kontes menulis di Forum Morning Musume Indonesia, menyambut 10 tahun Morning Musume.
